跨界联合,终止性别暴力

拿性别当卖点,不就是又蠢又坏吗!
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拿性别当卖点,不就是又蠢又坏吗!

10 二月 2020 - 15:02

所谓基于性别的营销,简单讲就是厂商预设了购买产品/服务的客户群体的性别,然后想方设法把它销售给这个群体的过程。

这个现象很普遍,但也很荒谬。

前几天去涮火锅,发现连筷子都分男女了!大为惊讶的我本以为店家会抖个机灵,但拆开后却发现,里面根本就没有任何区别。

 

 

和这两双筷子一样,口红、烈酒、清洁用品、汽车等各种各样的产品都被不合理地赋予了性别。即便是同一个品类(比如玩具或者服装)也会产生男女等不同部门。

尽管它们的“性别”看起来比筷子合理的多,但实际上大都是毫无必要,而且是又蠢又坏的。

 

性别是一个无效的指标

首先,基于性别的营销非常的过时。

今天的营销可能不会像五六十年代那些塑造“美式家庭主妇”的广告那么夸张地呈现刻板印象(当然我也可能高估了部分厂商的水平),但什么“超能女人用超能”,“衡水老白干,喝出男人味”一类的营销大抵还是有类似的痕迹的。

 

 

然而当下的消费者已经开始不吃这一套了。

维多利亚的秘密就吃了过时的苦头,在消费者对其强调的性感的女性形象感到厌倦,更关注自然的身体后,品牌的销量每况愈下,甚至连秀都办不下去。

 

 

一项2017年的全球调查显示,60%的女性和46%的男性都认为,孩子应该被以性别中立的方式抚养,以远离刻板印象。

这对一向二元性别对立的儿童玩具市场提出了挑战,但一些有远见的厂商其实很早就针对这种趋势做出了响应:

2015年,塔吉特(Target)就曾宣布会减少有性别描述的标识,甚至在儿童玩具区不适用粉色、蓝色等高度性别化色彩的货架。

 

图/The Cut

 

塔吉特随后还和厂商合作推出了一些性别中立的产品。这些与时俱进的策略也并没有给在美国零售业寒冬中逆势而上的塔吉特拖后腿。

其次,基于性别的营销排除了大量的客户。

表面上看,基于性别的营销是市场细分的一种手段。通过细分市场,企业就可以销售更多的产品/服务。

但实际上,这个“更多”是通过排除超过50%的潜在消费者完成的。

加比·巴里奥斯在《为什么基于性别的营销不利于企业》中提到,金融机构往往有“男性更能承担风险”等预设,但通过去性别地看待投资人,不仅对女性更友善,还能触及到那些羞于获取金融服务的男性。

 

△加比·巴里奥斯《为什么基于性别的营销不利于企业》

 

过去几年,很多企业通过将自己的产品往另一个性别(比如男性护肤品)延伸来取得业绩增长,而如果这些服务一开始就是面向所有人的话,其绩效上去的肯定会更早。

此外,基于性别的营销常常也是无效的,因为它没有理清楚顾客真正的需求和产品本身的价值。

换句话说,性别是一个无效的指标:

这个指标无法精确地总结出顾客的样貌。消费者购买一个产品/服务,所看重的是它的功能性。而除了包皮环切手术一类只能在特定性别身上实现的产品/服务,很少有什么功能是直接指向特定性别的,而且最终为包皮环切买单的也不见得一定是男性。

 

企业想要做成功的营销,就必须要要去挖掘消费者真正的需求是什么:

女性手机曾经流行过一段时间,但在女性消费者发现,她们拿到手的是配置缩水而且外观也不怎么样的机器后,这个概念就再也流行不下去了,毕竟女性也一样讲究电子产品的参数和体验。

《周六夜现场》曾经有一个Big Boy Appliance(大男孩设备)的“假广告“,用来讽刺针对女性进行营销的家用电器,里面门重达七十磅重的洗碗机、一米八高的洗衣机等为家庭主夫设计的柴油驱动的硬核产品让人忍俊不禁。

 

 

换个性别,我们都看得到这些功能是多余的甚至有害的,也看得到洗碗洗衣这些功能需求和性别是无关的。

 

基于性别的营销,其价值在哪里?

对于企业来讲,一个包含性别偏见或者性别刻板印象的广告还可能会引起市场的负面反馈。

最近,运动器材厂商Peloton发布一则暗示女性需要减肥来取悦男性的广告后,市值应声下降了约10%。

 

 

另外,尽管企业可能不在乎这件事情,但基于性别的营销往往都会强化社会对性别的刻板印象,尤其会加深对女性的不友好。

全球最大的域名注册商就叫GoDaddy,也发布过一些性别歧视的广告,如它们在2005年超级碗上投放的广告,是将自己的域名写在一个胸部丰满的女性将掉未落的吊带上。

 

 

行业领军者是一个这样的形象,又会让多少女性在进入技术和科技领域时迟疑呢?

但这样的局面仍然有弥补的空间,GoDaddy在过去几年中通过平等薪酬(equal pay)等策略不断改善其形象,不仅在内部创造了具有包容性的工作环境,也开始赢回女性决策者居多的中小型企业的信心。

营销有很多内涵和外沿。2017年,AMA(美国市场营销学会)给出了一个很揭示营销本质的定义:

营销是一系列创造、沟通、传递和交换那些对顾客、商业伙伴以及整个社会“有价值”的东西的活动、制度和过程的集合。

基于性别的营销里,那个“有价值”的东西是什么呢?

根本就找不到吧,因为它根本就没有!

因为它就是很蠢很坏呀!

 

参考资料:

https://download.havas.com/prosumer-reports/future-is-female/

https://corporate.target.com/article/2015/08/gender-based-signs-corporate

https://www.forbes.com/sites/elanagross/2019/12/05/peloton-stock-is-down...

https://www.ama.org/marketing-news/shattering-gendered-marketing/

https://www.ted.com/talks/gaby_barrios_why_gender_based_marketing_is_bad...

https://www.bilibili.com/video/av37785548/

https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

 

作者:林奥

工作能力成疑的青年科研工作者

P.S. 本文观点仅代表特约作者个人观点,部分图片来源网络。

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