跨界联合,终止性别暴力

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狂捞4000亿的医美,一个“有性别”的行业

4 九月 2019 - 13:09
在我意识到之前,“医美”已经无声无息融入了我的生活。
 
不仅偶尔听见身边有朋友去做双眼皮、美白针之类的一些身体小改造,也收到过一些来自他人的小建议。
 
对于医美项目越来越日常化的零散感知背后,是中国医美市场的快速崛起。
 
去年新浪发布过一个2017年度医美行业大数据,显示2017年中国医美增速超40%,总量超1000万例,标志着中国超过巴西,正式成为仅次于美国的全球医美第二大国。
 
 
 
前不久,“互联网医美第一股”新氧发布了一份2019年医美白皮书,以其过去5年的平台消费数据为研究依据,呈现了中国医美市场的高速发展。
 
值得注意的是,不论是全球数据还是中国数据,医美市场消费者的绝对主体,都无疑是女性。
 
这是由对自己外貌不满意的女性,支撑起来的一个行业。
 
 
 
△医美专题曾登上时代周刊封面 图/The Times
 
 
而由此引发的外貌焦虑,则是一个有着历史悠久的结构性问题。
 
女权主义者花费百年,去宣讲性别平等、女性主体性,但只怕也很难抵得过资本的推广力度,当一种行为成为生意,铺天盖地随处可见时,大家会不会也将司空见惯,而忘记去追问背后的合理性呢?
 
不医美,徒伤悲?
这世上总有一些男女比例极度失衡的行业,一旦你忽略掉社会文化对不同性别的建构,就无法真正理解。
 
比如居于地下却屡禁不绝的性服务行业,消费者就一直是以男性为主;比如日本的AV女优人数已经接近上万,现有的男优人数只有几十人。
 
比如今天我们要谈的、让资本趋之若鹜的医美行业,九成消费者都是女性。
 
 
 
 
不同的报告数据略有出入,另一个医美互联网平台“更美”的白皮书中,男性用户占比15%,但是女性为消费者的绝对主体,却是各类报告中的共识。
 
 
 
这样的结果,源自于性别文化对女性外貌的严苛要求。
 
女性早就处于严重的外貌焦虑中了,只需稍稍推波助澜,便可推动她们向前一步,掏出腰包,甚至不惧巨大的健康风险。
 
 
图/《狼狈》
 
 
要知道,中国的医美行业现在还并不成熟,有资质的医生严重不足,整容培训速成班频现,据更美APP去年发布的行业黑皮书显示,中国非法执业者数量是合规执业者的9倍(合规执业者1700人,非法执业者15000人),即每10个执业者中,只有一个是合规的。
 
而在实际的操作中,很多药品、物料的使用也难以监管。
 
参与其中的各个环节,不管是医美机构也好,还是为其推广的互联网平台也好,都缺乏足够的耐心和动力,去为安全和品质严格把关,大部分人都只想在自己的这个环节快快赚到钱。
 
由于政策不够鲜明,监管机构也没有足够的能力调解大量的纠纷,用户更多要做好风险自担的准备。
 
 
 
但在互联网行业整体低迷的情况下,医美却成为少有的向好垂类之一。
 
德勤发布的《中国医疗美容O2O市场分析》报告显示,中国医疗美容市场2017年规模达到1925亿元,2018年至2022年期间,预计将以20.1%的年化复合增长率增长,2022年全年预计将达到4810亿元。
 
医美已经逐渐从小众市场升级为新的朝阳产业。
 
 
 
 
手握大量用户行为数据、嗅觉敏锐的互联网巨头正在纷纷入局,但却没有时间也没有兴趣去追问,是什么样的文化土壤培植了这个市场?
 
对这个市场的大力助推和疯狂掘金,是否应该节制?卷入其中的各个环节,又该承担什么样的责任?
 
 

郎要有才,女要有貌?

在这个令资本兴奋不已的“颜值经济”中,女性其实受到了双重压迫。
 
第一层,是社会文化对女性外貌的苛刻要求,制造的巨大的颜值焦虑、身材焦虑,以及由此衍生的女性的自我否定、不自信,和自我物化等负面心理。
 
第二层,是女性为了缓解这种焦虑、迎合这种要求,而付出的巨大经济成本,承担的健康风险。
 
当然,在付出代价迎合这种不合理的外貌双重标准、且尝到男权社会的奖励后,这种标准可能会被女性进一步内化,而忘记去质疑标准本身的不合理。
 
 
 
 
当然这个市场中,也能观察到一些新现象。
 
在新氧发布的白皮书中,过去一年男性消费者数量也有显著增长,增速52.3%,但是男性消费者无论是绝对值还是增速,都还是与女性消费者相差甚远(2018年女性用户占比88.88%,增速70%)。
 
结合上述医美消费者的男女比例,市场对这些数据的公开解读方式显得有点避重就轻,更侧重于强调“男性市场潜力巨大”。
 
这倒是符合资本市场鼓吹一个行业、或者一个企业的估值时惯用的逻辑——讲商业前景,讲未来空间。
 
但是资本真的在乎“男性市场潜力巨大”吗?
 
 
 
图/图虫
 
 
有,当然更好。
 
但他们也一定知道,对女性的颜值焦虑进行精细化运营,继续提高医美消费在女性整体中的渗透率,这块肥肉就足够大家赚得盆满钵满了。
 
所以对于女性潜在消费者,商家可能只要推送几个高清美图、几个看上去靠谱的经验分享帖、几个真假难辨的资质证明,就能撬动被外貌压力困扰已久的女性们。
 
我们根据常识推测一下,拓展男性用户,大概比拓展女性用户要难多了——让男性去医美,你不仅要先击碎男性群体从小建立起来的迷之自信,还要动摇他们“男人有钱最要紧,长相不重要”的根深蒂固的价值观。
 
这可不是一朝一夕之功,跟女性千百年来、从小到大被耳提面命颜值重要性的文化基础,根本比不了。
 
 
 
△网上有漫画形象描绘 男性眼中的自我和女性眼中的自己
 
 
根据更美app和boss直聘联合发布的《中国青年颜值竞争力报告》,男性大部分40岁才开始采取变美措施,多数下单祛眼袋、植发等中年医美项目。
 
而女性,从18岁就开始了。
 
因此,医美机构的推广,集中市场预算和营销火力,攻击更容易缴械的女性用户,而不是男用户群体这个“难啃的骨头”,显然更为划算。
 
 
 
 
 
 
△女性依然深受“看脸”、“白幼瘦”审美的捆绑
在读这份报告时,还有一个特别有意思的小细节。
 
 
 
报告在提到医美医生的收入时,并没有提医生的性别比例,但却画了一个人们日常印象中典型的男性形象来代替医生:
 
 
 
没有查医生性别实际数据,但是报告制作者在此时的思维惯性,是另外一个问题了,也很容易理解。
 
我看到这儿的时候,脑中忍不住升起一副女性疯狂做手术迎合男性审美、而男人在叉腰数钱的画面既视感。
 
 

整形胜地韩国值得学习吗?

整形胜地韩国是中国行业玩家的重要对标物,得出结论说中国市场还有巨大的空间,但新的问题却是:
 
韩国发达的整形业,是不是一个好的对标物?是不是一个正确的方向?
 
 
 
资本当然愿意追求最大的市场,因为他们本就是获利者。不管是真需求还是伪需求,只要用户接受的需求,就是好需求。
 
但对于其中的社会不平等因素,他们却是没有耐心去思考,也没有闲心去纠正的。对于这种趋势造福了谁、又压迫了谁?更是没有兴趣去管的。
 
事实上,韩国是公认的整形大国没错,但现在越来越多的女性开始抗拒“苛刻统一”的审美标准。
 
有报道说,韩国年轻女性一直面临“要她们看起来美丽的巨大压力”。
 
 
去年,英国《每日电讯报》报道,自称“美丽抗拒者”的韩国女性团体日前在社交媒体上发声,谴责韩国男权社会给女性施加了巨大压力——在韩国,女性越美丽,事业和婚姻的成功率越高。
 
据保守估算,约1/3的女性做过整形手术。
 
去年,一名裴姓女子日前在社交媒体上发布名为“我不漂亮”的视频,引起关注。
 
 
△视频中,她拍摄了自己化妆,随后全部卸掉的过程
 
 
韩国女网红车智元(Cha Ji-won)在镜头前摧毁自己所有的化妆品、还剪去一头长发的消息也得到了众多网友的声援。
 
车智元称,自己在刚过20岁时,就每个月在化妆品上花费高达10万韩元(约610元人民币),每天出门前还要花费数小时时间化妆,这样的生活让她感到筋疲力竭。
 
而现在,她感觉像重生了一样:
 
“一个人每天就那么多精力,我过去常常担心我自己是否漂亮,现在我用这些时间来读书和锻炼身体。”
 
 
 
韩国女性政策研究院的李美廷认为:
 
“为什么要女性拥有一张没有皱纹的脸?她们为什么要在意别人的看法?什么是理想的脸?女性开始拒绝这些关于外表的压力,是值得重视的改变。”
而对于闻名世界的整形业,也不乏抵制声音。
 
早在2015年,韩国tvN电视台整形真人秀节目《Let美人》就遭到了韩国多个女性团体的联合抵制。
 
 
 
 
韩国女性民友会、韩国女性团体联合、首尔YWCA、韩国性暴力商谈所等女性团体在首尔CJ E&M公司大楼前举行新闻发布会,要求tvN电视台立即停播《Let美人》第五季。
 
这些女性团体表示,《Let美人》与其说是电视节目,不如说是每期长达一小时的整形广告,该节目向观众大量灌输了否定自我,删除自我的负面观念,应立即停播。
 
这些女性团体还表示将发起请愿运动,要求政府部门出台禁止整形节目的法律。
 
 
 
面对女性团体的指责,《Let美人》节目组负责人表示,整形手术并不是《Let美人》的主要内容,向观众展示出演者通过整形手术改变人生才是该节目的主旨所在,整形手术只是手段而不是目的。
 
但节目组的这种辩解,在其对不符合主流审美的外貌的夸张、戏剧化呈现面前,显得格外苍白。
 
 
 
这档节目如今在中国的视频平台上还是可以正常观看的,且其中不乏对女性非常不友好的歧视性标题:
 
《老颜女张口吓坏众人》《整容后华丽变身自卑女自信洋溢》《老大妈脱胎换骨 性感美貌创奇迹》《胖女孩成功蜕变 身材匀称震惊众人》。
 
大家可以自行评估、感觉一下画风,要说没有整形或医美机构的推动,简直令人难以置信。
 
 

被操纵、诱导的女性!

按照资本的逐利惯性,既然有增长空间,就一定会去挖掘这部分“增量”。
 
医美APP会花费大量的预算,去生产、运营、传播医美相关的内容,也就是所谓的内容营销。

 

 
通过经验帖、精美图片的分享,各种明星娱乐圈的整容趣闻、以及新医美概念输出等多种手段结合起来,可以有效地拉近医美这种行为与用户的心理距离,触达大量的用户,暗示、鼓励更多的人投身进来。
 
甚至,用“医美”的概念取代了“整形”等原始概念,这种行业话术调整和概念输出背后,也难说没有降低用户抵触、提升接受度的深意。虽说我们承认,它从语义上讲确实更加准确(从整容整形、到今天更加综合的概念)。
 
从目前来看,这种策略是卓有成效的。
 
 
△随处可见的医美广告
 
 
除了资本的助力,新技术也卷了进来。
 
一些苦于商业化缓慢、急切寻找应用落地场景的人工智能企业,也不同程度宣称了自己的AI将如何助推医美行业“跨越式发展”,如何帮助用户个性化定制、打造独特美。
 
这盘棋真的太大了。
 
长久浸泡在外貌压力和恐慌中的女性,就像待宰的羔羊,在其中显得毫无抵抗力.
 
有太多的力量,在绞尽脑汁操纵她们、诱导她们。
 
 
 
女性成长为强大的自我,要打破多少障碍、迈过多少陷阱?
 
每一个健康强大、真正成为自我的女性,都是幸存者。
 
《感谢你吸烟》中,为烟草巨头代言的尼克对儿子说,他的职业需要一定的“moral flexible”(道德灵活性),我相信这个行业的很多从业者也需要这种moralflexible。
 
因为这个行业的产生无疑是有原罪的。
 
它是在一片对男女外貌不平等的要求中衍生、壮大的市场,也许在用户的投诉和纠纷、负面舆论压力下,行业会规范、技术会进步、服务会变得精细化和安全,但是我希望即使到那一天,我们每个人也不要忘记:
 
在选择立竿见影的方式改造自我、迎合大众审美之外,我们还有另一种选择,一种更难、更远但是更彻底的革命之路。
 
 
 
在性别平等乃至人类文明进步的路上,科技发挥过巨大的作用,避孕套/避孕药的发明,安防技术,刑侦技术,都曾为更女性自由、女性安全的社会贡献力量。
 
而作为科技从业者,更正义的事业,是用技术去改变社会和文化中不好的地方、公平的地方,而不是用技术去固化它、助推它。
 
科技没有好坏,但是用它来做什么,我们明明是有选择的。
 
 
 
 
 
作者:翩翩
 
公关女/女权主义者/中国传媒大学传播学硕士
 
P.S. 本文观点仅代表特约作者个人观点,部分图片来源网络。
 
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