跨界联合,终止性别暴力

被李佳琦秒杀的女明星们,无路可走了?
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被李佳琦秒杀的女明星们,无路可走了?

11 十一月 2019 - 11:11

双十一来临,全民消费的狂欢节正式开启。

这股浪潮里,李佳琦的名字频频被提及,这位“口红一哥”,凭借差异化的形象吸引了不少眼球,又靠着过硬的职业素养和几句当家金句,跻身主流,一时风头无俩。

 

 

李佳琦所代表的无性别化宣传,也是近几年的热门营销手段。

不论是肖战代言口红,还是王一博代言护肤品,美妆护肤品牌邀请男明星代言已然是热门趋势,连沈腾都来凑了个热闹。

 

△代言口红的沈腾,怎么样?

 

据不完全统计,2019年代言美妆产品的男明星已经超过了20位。

这种宣传方式,带来的除了市场上的巨大收益,也打破了对于男性的刻板印象。

也有不少人表示担忧,连口红的代言都交给男明星,女性的商业生存空间是否更加狭窄了?

 

男人都去代言护肤品了,女人呢?

我倒不怎么担心。

化妆品、护肤品此类商品,在传统观念里带着强烈的女性属性,但实际上是男女都能用。

古代风流才子抹把香粉挂香包,现代男人敷个面膜画道眉,不奇怪。在可预料的将来,梳妆打扮的男性更会是常态。

所以,它们实际上是中性商品。

虽然是吃了偶像经济的福利,越来越多男明星前来代言护肤品,面对的群体也是大多是女性,但其实是大势所趋,指向一个更为性别友好的未来。

可以期待,将来会有更多男明星去代言面向男性的化妆品牌。

事实上,除了和生理构造息息相关的商品,绝大多数商品都是无性别化的。只是,这块大饼多被男性占据,女性的需求一直被没看见。

而这一情形也在慢慢发生着改变。

前不久,张天爱推广剃须刀,成为一道与众不同的风景线。

 

 

而美国银子弹啤酒最近推出的广告,更是备受推崇。

在银子弹啤酒的最新广告里,它不再把场景限制在户外、海滩等场景里,而是展现了一位职业女性下班后的真实状态:

回到家,扔下手提包,踢走高跟鞋(脚后跟露出了防磨的创可贴),到冰箱里取一罐冰镇啤酒,解开胸罩扔到一边,懒懒散散地靠在沙发上,喝!

 

 

一下子引起不少网友的共鸣:看到她甩开内衣的那一瞬间,真的太解压了,爽到仿佛灵魂都被释放了!

据《今日美国》报道,银子弹啤酒现在是美国第二大最受欢迎的啤酒,在年轻人中尤其受欢迎。而这则“专注于女性而非物化女性”的广告视频,更是受到不少女性的全力支持。

过往,几乎所有的酒业类广告都默认了,主要受众群体是男性,于是在广告里,女性往往被描绘成风情万种、性感妩媚的形象。

 

△百威啤酒的广告

 

这类广告充满着性暗示,旨在勾起男性的欲望,其实质上却是对女性身体的消费。

且不说这种充满诱惑性的广告能够吸引多少男性消费者,毫无疑问的是,这种广告忽略了广大的女性消费群体。

有关调查表示,中国26-35岁的女性每天喝一次酒的比率达53%,且近些年,中国女性的饮酒比例呈上升趋势,可以说,女性也是酒水行业中不可小觑的消费主体。

网友杰西·梅斯说:

“作为一个女人,这是和我超级相关的事。我在啤酒行业工作,这是一种令人难以置信的文化,看到我们的行业试图变得更具包容性,这太酷了。这与我过去所目睹的兄弟文化形成了鲜明的对比。”

这则广告大获成功,但细说起来,有什么难的呢?它只是关注到了同类产品没关注到的现象:

没想到吧,女人也喜欢喝啤酒!

 

 当商品不再拥有性别

随着社会的发展,商品的性别属性的确不再像过去那般泾渭分明了。

根据京东与唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》,女性消费者开始涉足一些过去曾被认为是男性专属的领域,例如运动和电竞,而男性也开始愈发地精致,更加关注潮流服装和护肤等领域。

 

△报告中的部分数据

 

这样的改变促成了“无性别化消费”的出现。

无论是大街上潮穿着Air Jordan的限量款球鞋的潮流女孩,还是喷着迪奥香水的西装男士,这些都已经成为现代社会再寻常不过的生活场景。

 

图/Nike News

 

同时,生活习惯的改变,也使得商品上的性别属性渐渐消散。

现代社会,骑自行车是人们出行的重要交通方式之一,满大街骑自行车穿行在城市街头的男男女女已经成为一道风景线。

然而谁能想到,在一百多年前,自行车却一直被视为男性专属,女性骑自行车会遭到人们的诟病,甚至抨击呢?

好在,随着女性的呼声日益壮大,自行车,这个本该不带有性别属性的工具,最终也消除了它的偏见。

与之相似的还有汽车。

随着女性司机的增多,汽车也开始慢慢摆脱男性化的标签。

此前,女性在汽车广告中的形象,往往是坐在副驾,当一个用来反衬主驾上男性的英姿的花瓶。有汽车,有美人,才是成功男士标配。

哪怕女性坐上了主驾,也常常背负着“女司机”的污名,被当做反面教材。

大众汽车此前的一款驻车距离报警器的广告,就被不少人质疑有歧视女性的嫌疑,虽说其产品设计最初是为了帮助用户更好地停车,但广告中却多少透露出“女性驾驶技术”不好的信息,反而加深了刻板印象。

 

 

好在,随着女性在汽车消费市场所占比例越来越高,各大汽车厂商也开始重视女性市场,涌现出了一批优秀的广告。

2011年,李娜成为奔驰汽车的品牌代言人,她所代言的奔驰C级汽车以“超越自己,挑战完美”为主题,正好与李娜在球场上坚韧不拔、一往无前的体育精神相媲美;

 

 

莫文蔚代言的凯迪拉克汽车,以美国66号公路为背景,体现的是追求自由和勇于开拓的精神,不仅与莫文蔚本身特立独行、忠于自由的性格相衬,同时也与凯迪拉克想要传达的“胆识”与“开拓”的品牌精神相契合。

这些汽车广告的可贵之处在于,其中的女性不再是花瓶,而是精神和力量的载体。

它们关注女性受众的感受,消除对女性的偏见,重视女性在市场中的地位,进而刺激女性消费,使得该类商品的适用范围进一步扩大,促成正向循环。

从各方面来讲,这都是一步好棋。

 

无性别营销的背后

无性别营销现象的增多,是伴随着“她经济”的出现而产生的。

她经济,即随着女性经济和社会地位的提高,越来越多的商家开始从女性的视角来研制并开发新产品,从而形成特有的女性经济圈。

 

 

图/新浪

 

这个概念的产生,意味着现代女性的经济更为独立,随之而来的便是女性消费能力的提高和消费需求的增加。

根据市场研究网站坎塔尔出版的《互联生活》调查研究发现,当前市场中针对女性的广告大多集中在清洁和家用产品中,而在其他领域,诸如汽车,酒水,电子产品中,却很少将女性作为营销的目标群体。

这种广告对象的划分,在很大程度上满足了大众对于女性角色的期待:女性比男性承担更多的家庭方面的责任。

这与传统的男主外女主内的社会角色定位不谋而合。

但是,这种男主外女主内的社会分工模式,在近些年来已经发生了非常巨大的变革。

在现代生活中,女性独自承担家庭责任的模式逐渐被打破,取而代之的是家庭责任由夫妻双方共同承担。

一方面,调查表明越来越多家庭的消费决策由夫妻双方共同决定,购买居家用品的任务不再仅仅由女性承担,男性也逐渐地成为家用商品消费的常备军。

另一方面,当家庭生活的重担不再压在女性一人之上时,女性就拥有了更多的自由。

她们不必再将每一笔钱投入到家庭中,开始为自己投资,取悦自己。

 

△“不用你给我戴戒指,我可以给自己买”

 

广大商家抓住了女性的巨大的消费潜力这一契机,开始关注女性消费群体的感受与诉求,开发出更多女性主题的产品。

但部分产品,只为跟风逐利,却忽视了“她经济”现象背后女性对平等的诉求,最终落下弄巧成拙的结局。

 

△就比如洗脑的新氧广告

 

总体而言,近些年来,无性别化营销的井喷,是在资本与市场裹挟下的良性现象。

平等地关注男女性的消费需求,不再一味地强调性别差异,消除商品上的性别特征,是适应将来不断变化发展的市场而不可或缺的一部分。

同时,我也希望看见更多女性形象出现在传统男性属性的商品中。

毕竟2019年了,再拿性别来说事,多落伍啊。

 

作者:Pascal

极其注重个人隐私的呓语者

P.S. 本文观点仅代表特约作者个人观点,部分图片来源网络。

(未经许可,禁止转载)

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